Start / En ny vardag med el / 2000-talet - marknadsföring i motvind

2000-talet - marknadsföring i motvind

Den framgångsrika ”Två hål i väggen”- kampanjen i mitten av 1990-talet marknadsförde ett helsvenskt företag.  Efter uppköpen i Polen och Tyskland i början av 2000-talet förvandlades Vattenfall till en europeisk spelare som i pressen kallades en  ”europeisk energijätte”. En ”energijätte” med en stor miljöskuld.  Bilden av Vattenfall, Vattenfalls varumärke, blev rejält tilltufsad. 

Inte långt efter millennieskiftet bestod Vattenfalls elproduktion plötsligt  till nästan hälften av fossilkraft och av den en stor del brunkolsel. Vattenfalls koldioxidutsläpp från sina anläggningar var större än hela Sveriges sammanlagda utsläpp av växthusgaser. Klimatfrågan blev den fråga där företagets trovärdighet och ansvarstagande kom att mätas.

En stor del av marknadsföringen under 2000-talet kom att inriktas på att skapa ett varumärke som uppfattades som trovärdigt och  ansvarstagande trots de nya förutsättningarna.

Gula gubbar – Vattenfalls klimatmanifest

I kampanjer som ”Making electricity clean”, “Curbing Climate Change”, ”One tonne future”och “Vattenfall Climate Manifesto” ( de ”gula gubbarna – kampanjen”, se bild) ville Vattenfall visa att man inte bara tog ansvar för sin egen verksamhet utan också låg i framkant och var en föregångare i utvecklingen mot ett hållbart energisystem. Flaggskeppet var pilotanläggningen för koldioxidavskiljning (CCS) vid  brunkolskraftverket Schwartze Pumpe i östra Tyskland. Den visade att en teknisk lösning fanns inom räckhåll för att göra kraftproduktion från brunkol koldioxidfri och att Vattenfall var en av de ledande aktörerna för att få det hända.

Även samarbetet med Volvo kring världens första serietillverkade elhybriddiesel, Volvo V60 Plug-In Hybrid, lyftes fram i marknadsföringen.

Yellow men
Yellow men

Inför EU:s klimatmöte i polska Poznan i december 2008 fanns stora annonser i svenska och internationella media där Vattenfall uppmanar allmänheten i Sverige, Tyskland och Polen att signera ett manifest för att bekämpa klimatförändringar. För varje namnteckning tillverkades en liten gul figur i miljövänligt material.

100.000 gubbar (=100.000 underskrifter) togs ut på en turné till Stockholm, Bryssel, Hamburg, Berlin och Warszawa.

Vattenfalls kampanjer som gick ut över Europa 2008 och 2009 som framställde Vattenfall som ett ”grönt” miljövänligt företag men kritiserades hårt och beskylldes för dubbelmoral – så kallad ”greenwash”. Saken blev inte bättre av att försöken med CCS tekniken fick läggas ner i Tyskland på grund av brist på politisk uppbackning grundad på allmänhetens oro för lagring av koldioxid djupt under markytan.

Vattenfalls framtoning som den aktör som hårdast drev lösningen på klimatfrågan skapade ett stort gap till den bild som allmänheten hade om Vattenfall som stor brunkolsproducent. Gapet bidrog till att minska förtroendet för företaget. Strategin ändrades därför från att kommunicera en långsiktig klimatvision fram till 2050 till att berätta om vad Vattenfall gjorde här och nu.

Familjen Lindell  flyttar in i ett klimatsmart hus - One tonne life

One Tonne Life logotype
One Tonne Life logotype

I One Tonne Life - projektet som genomfördes 2009-2011 skapade initiativtagarna A-hus, Vattenfall och Volvo tillsammans med samarbetspartners Siemens och ICA förutsättningar för ett klimatsmart hushåll.  Utmaningen i projektet var att se om det gick att leva ett vanligt liv fast med en utsläppsnivå på ett ton koldioxid per person och år. Enligt klimatforskare motsvarar ett ton koldioxid per person och år en hållbar nivå för att bromsa klimatförändringarna.

En vanlig tvåbarnsfamilj ställde upp som ”försökspiloter”. Familjen Lindell  fick flytta in i en nybyggd klimatsmart trävilla i Hässelby i västra Stockholm utrustad med solceller och smarta energilösningar samt energisnåla hushållsapparater. Familjen använde en eldriven bil som laddades med förnybar energi. Familjen bodde i huset i sex månader och under den tiden skulle familjen se hur mycket de kunde minska sina koldioxidutsläpp genom ny teknik och ändrat beteende. Totalt lyckades familjen att sänka sitt koldioxidavtryck med 75 procent utan att ändra sin vardag fundamentalt.

Läs mer om resultatet från One Tonne Life-projektet:

https://corporate.vattenfall.com/sustainability/consumption/one-tonne-life/

50 år tidigare hade Vattenfall genomfört ett liknande projekt när familjen Garnow flyttade in i en ”toppelektrifierad enfamiljsvilla” i Trollhättan. Även då ville Vattenfall visa på hur ”produkten el” skulle komma att vara en del av framtidens boende och vardagsliv.

Elen säljer inte längre sig själv – många kampanjer rullar på

Efter avregleringen gällde inte längre devisen ”elen säljer sig själv”. Olika typer av kampanjer lanseras i olika kanaler och med olika målgrupper. Något som nästan ”sålt sig själv” är dock Vattenfalls  samarbete med skidlandslaget.  Sedan 1995 har Vattenfall haft ett intimt samarbete med av de landslag som ligger svenskarna varmast om hjärtat.

Frida Hansdotter competing in giant slalom in St Mortiz
Frida Hansdotter competing in giant slalom in St Mortiz

Varumärket Vattenfall blev även viktigt att trumma in på nya marknader när gamla varumärken skrotades. Till exempel försvann varumärkena BEWAG i Berlin och HEW i Hamburg, som båda var betydligt äldre varumärken än Vattenfall. Berlin- och Hamburgborna fick lära sig att uttala ordet Vattenfall.  Ordentlig marknadsundersökning hade dessförinnan gjorts för att försäkra sig om att namnet  ”Vattenfall” gav rätt associationer och inte ledde tanken fel i en internationell miljö.

Bewag logotype
Bewag logotype
HEW logotype
HEW logotype

Marknadsföringsfilmer

2009: Sign up for the climate! Vattenfall Climate Manifesto

2011: Energi för vintersport

2012: Energy Watch

2013: Luftvärmepump

2015: Med samlad kraft - Den snälla flytten

2016: Nu kan alla välja solkraft

Visa alla artiklar i En ny vardag med el
glqxz9283 sfy39587stf02 mnesdcuix8